Dienstleistungsmarketing Lexikon von A-Z

A - wie Anforderungen an die Dienstleistungsqualität steht an der Schnittstelle von Leistungserstellung und Leistungsempfangung (qualitätswahrnehmender Kunde).

B - wie Bedürfnisse von Nutzern ergründen durch Empathie mit dem Nutzer aufbauen.

B - die Besonderheit von Dienstleistungen ist die Simultaneität von Produktion und Verbrauch, die bei der Analyse der Produktionsfaktoren als auch im Hinblick auf den Produktionsprozess zu berücksichtigen sind. Die Erstellung einer Dienstleistung ist nur spezifischen Leistungsfähigkeiten (z.B. Know-How, Technologie oder personellen Ressourcen) möglich.

B - wie Beziehungsqualität (Credence Quality) ist die wahrgenommene Güte der Beziehung zwischen Anbieter und Kunden als Ganzes. Grundlage zur Beurteilung der Beziehungsqualität aus Kundensicht bildet das Vertrauen zu und die Vertrautheit mit dem Anbieter.

C - Co-Creation, ein Lösungsansatz für Ideen- und Produktentwicklung. Vernetzung von Wissen, Kapazitäten und Ressourcen. Frühzeitige Einbindung von Kunden bei der Produktentwicklung.

C- wie Commitment ist der starke Glaube eines Kunden an die Wichtigkeit der Beziehung zum Unternehmen, dass er alle Anstrengungen unternehmen wird, die Beziehung aufrechtzuerhalten.

D - wie Design Thinking liefert Antworten und Lösungen für Herausforderungen, die im Zeitalter der Digitalisierung und zunehmend vernetzter Wertschöpfung und Komplexität allgegenwärtig sind. 

D - wie Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige (immaterielle) Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind. Laut Vargo und Lusch die den Begriff "Service-Dominant Logic for Marketing" prägten, vom produkt- zum servicezentrierten Marketingverständnis. In den Ausführungen von Berekoven wird der Prozesscharakter der Dienstleistung in den Vordergrund gestellt. Nach der Definition von Maleri ist die Ergebnisorientierung maßgeblich, da eine Leistung nicht als Prozess sondern nur als Ergebnis des Prozesses angesehen werden kann. Eine weiterer Ansatz ist die Potenzialorientierung, d.h. die Fähigkeit Dienstleistungen zu erbringen.

D - wie Dienstleistungsentwicklung - neue, innovative Dienstleistungen entwickeln. Innovation durch Ideenmanagement. Eine Diversifikationsstrategie wäre die Ausrichtung auf neue Dienstleistungen für neue Märkte.

E - wie Empathie - der Schlüssel zum Herzen des Kunden. Positive Emotionen erweitern unseren Horizont, bringen neue Ideen hervor und ermutigen neue Möglichkeiten in Betracht zu ziehen. Negative Emotionen fördern eine klare Zielsetzung, eine effizientere Untersuchung von Details und motivieren zur wirksamen Fehlersuche.  Nur Entscheidungen, die Emotionen berücksichtigen, sind effektiv. Die Herausforderung ist es Überzeugungen, Einstellungen, Werte und Aktivitäten in Einklang miteinander zu bringen und in diesem Zustand zu halten (Balancetheorie). Im Rahmen persönlicher Interaktion werden Emotionen übertragen (Konzept der emotionalen Ansteckung). Es lassen sich bezüglich der sozialen Beziehungen in der Dienstleistungsgestaltung entsprechend konkrete differenzierte Handlungsempfehlungen ableiten. Wie steht es bei Ihnen selbst um die Empathie. Machen Sie einen Empathie-Test!

E- wie Empathy Map besteht aus sechs relevanten Segmenten, die durch folgende Leitfragen ausformuliert werden: Was denkt und fühlt der Kunde? Was sieht der Kunde? Was hört der Kunde? Was sagt und tut der Kunde? Welches sind die negativen Aspekte (Schmerzen) in seinem Leben? Welches sind die positiven Aspekte in seinem Leben? Diese Vorgehensweise erlaubt die Erstellung einer oder mehrer Persona (Gefühlszustände und Beweggründe).

F - wie Freude verleiht Flügel - Erfolg wird planbar (Manfred Helfrecht)

F- wie Finanzierung. Können Kunden auch finanzielle Unterstützer sein?

I - wie Innovationen. Kundenbedürfnisse im Mittelpunkt (Verständnis über Bedürfnisse, Wünsche, Schmerzen) um Chancen und Möglichkeiten zu erkennen und erfolgreich umzusetzen. Innovationen entstehen erst dann, wenn diese in neue Produkte, Dienstleistungen oder Verfahren umgesetzt werden und den Markt durchdringen.

I - wie Innovationsprozess ist gekennzeichnet von Unsicherheiten und sollte gut strukturiert sein, um schnell und ergebnisorientiert ans Ziel zu gelangen. Es ist ein Lernprozess besonders wenn ein großer Innovationssprung angestrebt wird. Der Innovationsprozess braucht deshalb Lern- und Anpassungsschleifen.

K - wie Konzept. Ein schriftliches Planungsdokument, aus dem die Grundlagen eines Vorhabens, die Ziele sowie die Mittel und Wege zur Zielerreichung hervorgehen.

K - wie Kundenbindung ist die Stabilisierung und Ausweitung der Kunde-Anbieter-Beziehung. Kundenbindung konkretisiert sich im bisherigen, gegenwärtigen und zukünftigen Kaufverhalten von Kunden (Kundenakquisition, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung).  Wer Kunden begeistern will, sollte Problemlösungen bieten die begeistern. 

K - Kundenzufriedenheitsmodell nach Kano besitzt 5 verschiedene Merkmale: Basis-, Leistungs-, Begeisterungs-, Rückweisungsmerkmale sowie unerhebliche Merkmale. Das Kano-Modell zeigt, dass an der Bereitstellung eines Service Anforderungen verschiedener Kategorien gestellt werden, die die Kundenzufriedenheit beeinflussen.

L - wie Leistungsversprechen. Welches Kundenproblem können wir lösen?

M - wie Methoden und Mindset. Bei der Innovation geht es nicht nur um die richtigen Methoden sondern auch um das richtige Mindset (Empathie/Reflexionsvermögen).

O - wie Open Innovation.  Nicht nur Kunden besitzen wertvolle Informationen. Bei einigen Aktivitäten ist es sinnvoll, auch mit anderen externen Akteuren zusammenzuarbeiten. Denn gerade kleine und mittlere Unternehmen verfügen nur über begrenzte Ressourcen. Entwicklungskooperationen und Netzwerke sind interessante Möglichkeiten, Risiken zu begrenzen, unternehmensfremde Ressourcen zu nutzen und Zugang zu intern nicht vorhandenem Know-how zu erhalten. Im Verbund mit Partnern lassen sich ambitionierte Innovationen realisieren und die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit sichern.

R - wie Relationship Marketing umfasst Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen zu den Kunden des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens zu dienen.

S - wie Service. Heutzutage eines der wesentlichen Alleinstellungsmerkmale. Mit einer Service-Einstellung sich von der Konkurrenz abheben. Wichtig ist die Konzentration auf den Kunden und seine Bedürfnisse- diese kennen und bedienen!

- wie Service-Empathie ist ein Erfolgsfaktor von Organisationen. Laut dem Institut für Management-Innovation von Prof. Dr. Waldemar Pelz gibt es die drei Arten von Empathie: emotional (vertrauensvoll), kognitiv (Konflikte konstruktiv lösen) und sozial (Teamgeist).

S - wie Service Blueprint, ein Prototyp einer Dienstleistungsinnovation (Vorgänge, Erstellungsprozess, zeitlicher Rahmen). Ziel ist die Entwicklung einer Dienstleistungsinnovation, die weitgehend frei von "Kinderkrankheiten" ist.

S - wie eine servicezentrierte Perspektive die kundenorientiert ist. Es geht um Integration, Co-Produktion und Beziehung. Im Mittelpunkt steht der Kunde und die Interaktion mit diesem. Aufbauend ergibt sich eine Identifikation oder Entwicklung von Kernkompetenzen.

S - wie Smart ServicesGeräte-know-how (Erschließung großer Datenmengen von Mensch und Maschine). Domänen-know-how (Zusammenführen großer Datenmengen unterschiedlicher Bereiche). Analyse-know-how (Fachübergreifende Analysemethoden). Service-know-how (Potentiale identifizieren und Geschäftsszenarien ableiten).

S - wie strategische Analyse und Planungskonzepte im Dienstleistungsmarketing. Eien SWOT-Analyse (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats) dient der Gewinnung von Hinweisen zur Ableitung strategischer Stoßrichtungen. 

T - wie Technologie - Chancen für radikale Innovationen in einer digitalisierten Welt.

W - wie Werte. Ein Mensch kann sich nur schwer einem Argument entziehen, dass ihn mitten ins Herz trifft, also ihn essentiell berührt.

W - wie Wertschöpfung. Wie können wir die Ressourcen des Kunden in die Wertschöpfung integrieren.

Z - wie Ziele. Die wesentliche Stärke von Zielsystemen ist die strukturierte Darstellung der Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Zielen (Unternehmen, Kunden, Mitarbeiter).